Interviste Internazionali

Alexander Leopold, Erwin Hymer Group

Alla guida di un grande gruppo in tempi straordinari

Abbiamo intervistato il CEO di Erwin Hymer Group: le sue dichiarazioni esprimono chiaramente l’intenzione di rafforzare i singoli marchi, mantenendo al contempo una prospettiva di sinergia di gruppo

Testo di Antonio Mazzucchelli, foto di Enrico Bona

Da quasi due anni, Alexander Leopold è al timone di uno dei giganti dell’industria globale dei veicoli ricreazionali, l’Erwin Hymer Group. L’esperienza acquisita dal 2015 al 2022 nel guidare una delle principali aziende europee, Dethleffs (Erwin Hymer Group), gli ha permesso di raggiungere questa posizione di vertice ben consapevole delle potenzialità e delle peculiarità dei vari marchi. Ecco la sua visione del settore in un momento storico particolare, in cui convergono l’euforia del mercato, la crisi delle supply chain e previsioni incerte per il futuro.

Camper Professional – Sono passati quasi due anni da quando ha assunto il ruolo di CEO di Erwin Hymer Group: quale valutazione può fare di questo periodo iniziale?

Alexander Leopold − Siamo riusciti a proseguire con il nostro piano di crescita e rendere il Gruppo Erwin Hymer significativamente più competitivo. L’abbiamo fatto in una situazione caratterizzata soprattutto da problemi di approvvigionamento di telai e ricambi, nonché da aumenti di prezzo. Il nostro eccellente rapporto con i partner commerciali e con i clienti ci ha aiutato a trovare soluzioni praticabili per tutti, in questi tempi molto difficili. Abbiamo utilizzato molto la comunicazione interna tra i nostri brand per trovare le migliori soluzioni, e siamo stati davvero efficaci. Vedo il Gruppo Erwin Hymer e la nostra holding, Thor Industries, come una piattaforma per la condivisione di conoscenze e di servizi interni. Supportiamo le nostre sedi con un pool che offre loro l’opportunità di acquisire internamente capacità di sviluppo senza bisogno di un periodo di formazione. Questo ci consente di ridurre i tempi, aumentando la qualità. Gestiamo le nostre divisioni aziendali utilizzando dati finanziari che condividiamo mensilmente, e in modo molto trasparente, con i nostri dirigenti in tutta l’organizzazione. I nostri marchi, che operano in modo indipendente, si fanno carico di importanti responsabilità a lungo termine per la loro azienda, i loro brand, la loro gamma di prodotti e il risultato finanziario. Chiamiamo questo approccio Power-to-the-Brands, come parte della nostra strategia di gestione aziendale. I nostri marchi sono in prima linea nella comunicazione, mentre il Gruppo Erwin Hymer fornisce supporto in background. In questo modo, promuoviamo i valori aziendali che sono essenziali per la nostra strategia, come lo spirito di squadra, l’imprenditorialità e la spinta all’innovazione, e ci sforziamo insieme di trovare la soluzione migliore. Un altro importante traguardo è stata la costruzione della nostra nuova sede in Polonia, che è stata realizzata in tempi record applicando le best practice consolidate nelle nostre sedi. Tutto il team può essere orgoglioso di questo risultato, e vorrei cogliere l’occasione per ringraziare i nostri dipendenti e fornitori per il loro impegno e dedizione.

Camper Professional – Erwin Hymer Group è una realtà complessa e diversificata. Come coesistono le varie sfaccettature del gruppo, caratterizzando i diversi brand ed evitando sovrapposizioni?

Alexander Leopold − Abbiamo allineato in modo coerente il nostro ampio portafoglio di marchi con i diversi target group e le differenti fasce di prezzo. Ciò ci consente non solo di evitare sovrapposizioni, ma rende anche il nostro portafoglio di brand, e quindi l’Erwin Hymer Group, molto attraente per i partner commerciali. La società di gestione svolge un ruolo molto importante in questo contesto. Non solo fornisce la necessaria trasparenza e i dati per valutare le performance del marchio, e quindi svilupparle ulteriormente, ma permette anche sinergie verticali tra la società di gestione e le divisioni legali, e sinergie orizzontali altrimenti non possibili. Un esempio potrebbe essere il nostro centro di prova interno, dove offriamo test completi su componenti e veicoli per tutti i marchi. Un altro esempio: una sede centrale che si occupa dei servizi al personale. Oppure, anche la nostra nuova società di servizi, lanciata il 1° gennaio, che ci consentirà di fornire un supporto leader nel settore e allo stesso tempo di testare nuovi sistemi e processi. Diamo grande importanza alla crescita dei nostri dipendenti e manager e offriamo programmi interni su misura per garantire che l’organizzazione abbia le competenze necessarie per implementare con successo la nostra strategia, con il massimo coinvolgimento.

Camper Professional – Dopo un periodo di significativa crescita, il mercato sta mostrando segni di una brusca flessione. Tutto questo era previsto? Siamo in attesa di una stabilizzazione? O dovremmo temere un ulteriore calo?

Alexander Leopold − Abbiamo un sistema IT all’avanguardia nelle vendite e nel marketing, che è standardizzato su tutti i marchi. Gli investimenti che abbiamo fatto nei nostri sistemi ci consentono di avere un’ottima visibilità su ciò che sta accadendo nel mercato, per capire dove dobbiamo fornire supporto e dove dobbiamo sviluppare ulteriormente la nostra rete di concessionarie. Possiamo anche condividere questo know-how con i nostri partner commerciali, ed essere un supporto prezioso per il cliente. Attualmente abbiamo un portafoglio ordini eccellente, ma siamo anche consapevoli della responsabilità che abbiamo nei confronti dei nostri partner commerciali. Loro si aspettano, giustamente, una nostra rapida reazione ai cambiamenti del mercato, cioè: flessibilità nella nostra pianificazione della capacità produttiva e supporto efficace alle vendite e al marketing. A mio parere, questo è essenziale per essere credibili e apprezzati dai nostri partner. La piena collaborazione con le nostre concessionarie ci aiuta ad ampliare ulteriormente la nostra quota di mercato. Il grande successo dei nostri camper van e urban camper dimostra la nostra capacità di sviluppo di un mercato. Nel giro di pochi anni, infatti, siamo riusciti a diventare il principale produttore di camper van in Europa, in linea con il nostro piano strategico.

Camper Professional – La crisi degli approvvigionamenti è conclusa? Quali effetti ha avuto, e quali cambiamenti ha apportato all’Erwin Hymer Group?

Alexander Leopold − La supply chain non è ancora stabile come lo era prima della pandemia. Abbiamo ampliato la nostra gamma di telai per poter consegnare i veicoli, e rimanere quindi attraenti per i nostri clienti. Questo aumenta inevitabilmente la complessità. Potrei bene immaginare che ci sarà un consolidamento in questo settore. Ogni fase di mercato richiede una propria strategia e dobbiamo rimanere flessibili. La nostra massima priorità è una comprensione condivisa delle esigenze dei nostri clienti. Fornitori e produttori devono fare un uso coerente di questa conoscenza per poter offrire ai clienti prodotti attraenti e adeguati alle loro esigenze. Un’altra area su cui dobbiamo lavorare è il nostro time-to-market.

Camper Professional – Negli ultimi anni, il vostro Gruppo ha operato dei cambiamenti significativi riguardo alla partecipazione alle fiere. Questa decisione ha portato alcuni vantaggi in termini di costi, ma forse anche alcuni aspetti negativi. Quali sono i punti di forza e le debolezze di questa strategia? Cambierà qualcosa in futuro?

Alexander Leopold − Trovo interessante che la parola “costo” continui a comparire in relazione alle fiere. Le fiere sono uno strumento importante nel mix di marketing. Allo stesso tempo, una fiera è uno delle oltre venti modalità di accesso alle informazioni nel processo di ricerca pre-acquisto, e poi di decisione, dei nostri clienti. Un mix di marketing equilibrato e ragionato in base alle diverse preferenze dei nostri target è fondamentale. Siamo più che felici di aver intrapreso nuove strade nel nostro settore. La nostra analisi interna dei clienti mostra che gli acquirenti di RV stanno evolvendo costantemente nel modo in cui ottengono informazioni su prodotti e servizi. Pertanto, stiamo ottimizzando l’interazione tra strumenti di ricerca analogici e digitali nel percorso del cliente. Siamo stati in grado di acquisire molte conoscenze su cosa funziona e cosa no, e sono lieto che ogni brand abbia intrapreso la propria strada, in gran parte nuova. Discutiamo gli insight che otteniamo come team e li incorporiamo nelle nostre decisioni. Per fare un esempio: se uno dei nostri marchi raggiunge un tasso di conversione significativamente più alto attraverso uno specifico canale di comunicazione con il cliente, tutti gli altri brand possono beneficiare di questo approccio. Questo è uno dei vantaggi del nostro gruppo, che ho menzionato in precedenza: know-how e trasferimento di conoscenze. Ogni brand decide il miglior percorso per raggiungere e ingaggiare il suo pubblico di riferimento. Pertanto, la decisione di partecipare a una fiera non è influenzata solo dai costi totali, ma anche da criteri come la rilevanza per il pubblico di riferimento di un marchio, così come il confronto tra costo per lead e costo per vendita con altri strumenti di marketing. Se, per esempio, il costo di affitto di uno spazio in una fiera va alle stelle, ciò influenzerà naturalmente la decisione di un marchio pro o contro la partecipazione alla fiera.

Camper Professional – La maggior parte delle vostre aziende è tedesca, ma avete anche stabilimenti in altri paesi: fino a che punto spingete la delocalizzazione, e quanto è importante avere siti di produzione nei mercati in cui i marchi operano?

Alexander Leopold − Il focus sui siti di produzione tedeschi ha ragioni storiche. Investiamo molto nei nostri brand, nella loro differenziazione. Ecco perché abbiamo sempre avuto un focus importante sull’esportazione. Ora abbiamo sviluppato ulteriormente questo approccio. Abbiamo, infatti, organizzazioni di vendita locali in tutti i mercati chiave. Queste assicurano che rimaniamo molto vicini al mercato e possiamo realizzare sinergie nella distribuzione e nel marketing. Vendiamo i nostri brand in tutti i paesi e non abbiamo bisogno di uno stabilimento separato con relativi costi infrastrutturali in ciascun mercato. Anche i nostri partner commerciali e la qualità del servizio ne beneficiano. Non c’è altro modo per raggiungere un tale livello di servizio in ogni paese. E a questo attribuiamo grande importanza.

Camper Professional – L’aumento dei prezzi negli ultimi tre anni è stato notevole. Rispetto al 2021, per esempio, il prezzo di Hymer B-Klasse 600 è aumentato del 45%. Perché i prezzi dei camper sono aumentati così tanto, superando di gran lunga i tassi di inflazione medi?

Alexander Leopold − Quando si tratta di aumenti di prezzo, è davvero necessario considerare quanto gli equipaggiamenti siano cambiati in parallelo. Crediamo che i nostri prodotti abbiano prezzi abbastanza equi e, grazie alla nostra segmentazione del brand per target group e livello di prezzo, abbiamo l’offerta giusta per ogni esigenza del cliente. Se guardiamo all’indice dei prezzi al produttore, non ne siamo lontani pur con i nostri, necessari, aumenti di prezzo.

Camper Professional – Sicuramente, però, il potere di acquisto della vostra clientela non è aumentato così tanto. Si potrebbe fare qualcosa per attenuare questa crescita?

Alexander Leopold − Ci sforziamo costantemente di offrire ai nostri clienti prezzi attraenti, senza dover compromettere il nostro elevato standard di servizio. A tal fine, siamo anche in stretto contatto con i nostri fornitori. Produttori e fornitori devono lavorare insieme su soluzioni convenienti – nonostante la nostra spinta all’innovazione. I nostri marchi “best price” stanno lavorando a pieno ritmo su concept più economici.

Camper Professional – Non molti anni fa, il vostro Gruppo era associato a prodotti di fascia alta e media-alta. Poi, con alcuni dei vostri marchi, avete compiuto passi significativi, rompendo la predominanza dei brand italiani e francesi nei segmenti di mercato medio e medio-basso. È stato un processo lungo e impegnativo? Ne è valsa la pena?

Alexander Leopold − Lo sviluppo positivo della nostra quota di mercato ci indica che siamo sulla strada giusta. Abbiamo dimostrato di poter servire non solo il mercato del miglior valore, ma anche il mercato del miglior prezzo. Ma ammetto che il mercato del miglior prezzo è probabilmente quello più impegnativo per noi. Continuiamo quindi a lavorare su questo aspetto.

Camper Professional – Nel segmento degli urban camper, molti attori hanno investito significativamente: voi siete stati tra i primi a entrare nel mercato. La risposta del pubblico è stata in linea con gli investimenti fatti o al di sotto delle aspettative?

Alexander Leopold − Noi beneficiamo molto dall’essere entrati così presto nel segmento degli urban camper. Sappiamo che il cliente di questi veicoli ha richieste specifiche sia per il prodotto, sia per la vendita. Questa nostra esperienza può essere applicata anche al settore degli RV convenzionali. Non ci aspettiamo che questo segmento di mercato continui a svilupparsi in modo così evidente nei prossimi anni, ma con gli strumenti di lead management che abbiamo costruito, abbiamo grandi opportunità per entusiasmare i nostri clienti e per supportare attivamente i nostri partner commerciali.

Camper Professional – Quanto è impegnato l’Erwin Hymer Group nel segmento delle caravan? Lo considerate un settore redditizio per gli investimenti o la vostra competenza nei veicoli motorizzati vi sta spingendo verso una maggiore attenzione per i camper e i furgonati?

Alexander Leopold − Continuiamo a investire nelle caravan. L’elettromobilità ci spinge a offrire prestazioni di alto livello. Questo è stato ben dimostrato con la nostra Alpine Challenge a marchio Dethleffs. E con i marchi Eriba, Bürstner e LMC, oltre ai nostri brand per il mercato britannico, abbiamo una solida e fedele base di clienti di caravan.

Camper Professional – Transizione ecologica nei motori e mondo dei veicoli ricreazionali: qual è la strategia dell’Erwin Hymer Group?

Alexander Leopold − Essendo parte del principale produttore mondiale di veicoli per il tempo libero, stiamo lavorando alacremente sulle possibilità dei sistemi di propulsione alternativi. Con la prossima generazione di batterie a lunga durata, l’elettromobilità è alla portata anche dei veicoli ricreazionali. Insieme alla nostra casa madre Thor Industries e ai nostri partner strategici, stiamo gettando le basi per un’esperienza di viaggio completamente elettrica.