Less is more: reinventare l’identità di Bürstner

Dopo il suo ingresso in Bürstner a fine 2024, il nuovo CEO ha avviato una delle trasformazioni più radicali nella storia del marchio: snellire l’offerta da 75 a 19 modelli, ridefinire il linguaggio di design e rimodellare la visione per il futuro

Testo di Paolo Galvani – Foto di Enrico Bona

Al Caravan Salon 2025 di Düsseldorf, Camper Professional ha incontrato Hubert Brandl, che ha assunto la carica di CEO di Bürstner nel novembre del 2024. Figura nota e rispettata nell’industria europea dei veicoli ricreazionali, Brandl opera da oltre quattro decenni nel settore, guidando aziende come Tabbert e Niesmann+Bischoff, dove si è costruito la reputazione di trasformare i marchi attraverso semplificazione e focus. Il suo mantra: less is more.

A pochi mesi dal suo arrivo, Brandl ha avviato una delle riorganizzazioni più radicali nella storia recente di Bürstner. Nel 2024, il catalogo dell’azienda includeva 16 linee di prodotto e 75 modelli, spaziando dagli “urban camper” ai motorhome premium. La sola gamma dei camper costituiva un mix complesso, con un totale di 49 modelli. L’offerta di caravan era altrettanto variegata, con sette gamme per 26 modelli.

Oggi, dopo la riorganizzazione, Bürstner ha ridotto il portafoglio da 75 a soli 19 modelli, pur mantenendo la presenza in tutti i segmenti chiave tranne gli integrali puri. La nuova famiglia di camper e furgonati comprende in totale 11 modelli e la gamma caravan è stata snellita in due linee per otto modelli complessivi.

Questa massiccia semplificazione segna un chiaro punto di svolta per Bürstner: un passo verso l’efficienza, una qualità migliore e un’identità più coerente. In questa conversazione, Hubert Brandl spiega come e perché è iniziata la trasformazione, cosa ha imparato dalle esperienze precedenti e in quale direzione sta andando Bürstner.

Camper Professional – Venendo da Niesmann+Bischoff, quali lezioni di quella trasformazione ha portato in Bürstner?

Hubert Brandl − La lezione più importante che ho imparato in Niesmann+Bischoff è che “less is more”. Non servono tanti modelli: servono modelli e layout davvero buoni. Lo stesso vale qui in Bürstner. Forse ricorderete che l’anno scorso Bürstner proponeva oltre 50 layout diversi. Ora abbiamo solo tre gamme di modelli, con quattro piantine ciascuna. È un grande cambiamento.

Camper Professional – Quali sfide avete affrontato nel ridurre il numero di modelli e layout?

Hubert Brandl − Siamo partiti da un’analisi e abbiamo riscontrato che alcuni modelli vendevano bene, ma i prezzi erano troppo alti, e una delle cause era la complessità. Quando produci meno modelli, puoi tagliare i costi e offrire prezzi migliori. Produrre una cucina per 1.000 unità è molto diverso dal produrre 17 tipi di cucina per 100 unità ciascuno. Meno varianti significa anche qualità migliore, perché il team può concentrarsi e migliorare continuamente. Abbiamo seguito la stessa strada in Niesmann+Bischoff: sei anni fa avevamo quattro gamme con 40 layout, oggi tre gamme con sei layout.

Camper Professional – Questo approccio “less is more” sembra risalire a molto tempo fa nella sua carriera.

Hubert Brandl − Sì. È una filosofia in cui credo da 20 anni. Quando ero Managing Director in Tabbert, siamo passati da sette gamme con 80 layout a tre gamme con 25 layout. Sono un sostenitore di questo approccio. Il mio riferimento è Apple: quando Steve Jobs tornò, disse “Produrremo un iPhone, non settanta”. La stessa logica vale qui: quando sviluppi un buon layout, puoi focalizzare il team sull’offrire la migliore esperienza d’uso. Se hai 30 layout, stai solo sviluppando layout, non la user experience.

Camper Professional – Nonostante la semplificazione, Bürstner ha presentato diverse novità interessanti. Quanto ha influito l’esperienza fatta in Niesmann+Bischoff su ciò che vediamo oggi in Bürstner?

Hubert Brandl − Molto, in termini di filosofia e stile. Per esempio, il nuovo Signature prende ispirazione dal layout dello Smove, ma i materiali sono completamente diversi. In Niesmann+Bischoff lavoravamo con legno vero e pannelli acustici; qui utilizziamo materiali più standard, ma il concetto e lo stile sono stati trasferiti. L’importante è mantenere l’essenza del buon design adattandolo al segmento di Bürstner.

Camper Professional – Entrando in Bürstner nel novembre 2024, qual è stata la sua prima grande sfida?

Hubert Brandl − Conoscevo già bene Bürstner: sono in questo settore da oltre 40 anni e quando ne avevo 15 vendevo anche caravan Bürstner come concessionario! La mia prima sfida è stata costruire una visione insieme al team. Da soli non si può fare nulla. Così a dicembre abbiamo organizzato diversi giorni di workshop con il top management in un hotel, elaborando una strategia condivisa. Era cruciale che tutti fossimo d’accordo. Una volta presentato il piano a tutta l’azienda, l’entusiasmo è stato grande. Le persone erano sinceramente felici di abbracciare la nuova direzione, e questo è l’aspetto più importante.

Camper Professional – Avete anche deciso di ridisegnare logo e slogan aziendali. Cosa c’era dietro questa scelta?

Hubert Brandl − Il vecchio logo e lo slogan Wohnfühlen (letteralmente una fusione delle parole tedesche “abitare” e “sentire”, ndr) non funzionavano a livello internazionale: al di fuori della Germania nessuno lo capiva. Siamo un’azienda internazionale, quindi avevamo bisogno di un messaggio comprensibile per tutti. Il nuovo claim, “Discover the better”, esprime ciò che vogliamo fare ogni giorno, internamente ed esternamente.
E per il logo… ogni brand forte ha bisogno di un simbolo. Come Niesmann+Bischoff, anche Bürstner ora ha una “B” distintiva che si riconosce all’istante, anche senza il nome per esteso.

Camper Professional – Come hanno rea­gito i concessionari a questa trasformazione?

Hubert Brandl − I concessionari vogliono modelli che possano davvero vendere, è semplice. Prima c’erano troppi modelli e troppo stock, il che significava tasse più alte e incertezza su ciò che i clienti desideravano davvero. Ora sono contenti. Il Signature, per esempio, è unico nella sua fascia di prezzo, quindi non deve competere testa a testa con prodotti simili. E una particolarità, qui a Düsseldorf: oltre 30 dipendenti Bürstner – da HR, produzione, controllo di gestione e altri reparti – stanno consigliando personalmente i clienti allo stand. Non solo i venditori. Si prendono il tempo di parlare con i visitatori per ore, se necessario. E i clienti percepiscono quella passione, poi tornano a casa e acquistano dal concessionario locale. È un approccio che funziona: lo abbiamo tenuto anche in Niesmann+Bischoff con grande successo.

Camper Professional – Dite spesso che “meno modelli” è meglio, eppure il Signature offre oltre 700 possibilità di personalizzazione. Non è una contraddizione?

Hubert Brandl − Per niente. Abbiamo un processo molto efficiente per gestire la personalizzazione: lo facevamo in Niesmann+Bischoff e ora anche qui. Ma come lo gestiamo… è un segreto!

Camper Professional – Quest’anno, al Caravan Salon, Bürstner si è distinta per aver presentato più novità di quasi chiunque altro. Che messaggio state mandando al mercato in un momento in cui altri sono più cauti?

Hubert Brandl − Il messaggio è semplice: ci siamo reinventati. È un inizio completamente nuovo per Bürstner. I vecchi modelli non erano più vendibili, forse era l’ultima chance per il marchio. Così l’abbiamo presa sul serio e siamo ripartiti da zero.

Camper Professional – Il nuovo van Papillon ha un prezzo di partenza molto aggressivo. È una provocazione o un prodotto reale?

Hubert Brandl − È assolutamente reale. Il Papillon significa tornare all’essenziale. Ci sono molti clienti che non hanno molti soldi e non hanno bisogno di un camper di lusso. Il Papillon offre tutto ciò che serve: motore da 120 CV, riscaldamento a gasolio, serbatoio acqua da 80 litri, acqua calda e angolo cottura, tutto in un veicolo con cui puoi semplicemente partire. Se vogliono di più – 140 CV, un finestrino extra, ulteriori opzioni – possono scegliere. Non si tratta di togliere qualità, ma di offrire scelta e accessibilità. È così che Bürstner iniziò quasi 20 anni fa con i furgonati e oggi l’idea è la stessa.

Camper Professional – Tuttavia, i van esposti qui sono full-optional e con prezzi molto più alti…

Hubert Brandl − Sì, e forse questo è un errore. Questa settimana ne abbiamo venduti due – uno a 43.000 euro e uno a 47.000 – ma quelli mostrati in fiera sono intorno ai 60.000-70.000 € perché sono completamente equipaggiati. Quando li abbiamo ordinati a febbraio, non avevamo ancora un piano chiaro. Di solito in fiera si mostra tutto ciò che si può. Ma da gennaio esporremo la versione base a circa 45.000 euro: questo è il vero messaggio.

Camper Professional – Il mercato dei camper è in una fase di “boom” da quasi un decennio. Continuerà a crescere o ha raggiunto il suo limite?

Hubert Brandl − Penso che siamo al punto finale. Il mercato sia dei camper sia dei furgonati è saturo. Forse non è un male: basta guardare i campeggi, non c’è più spazio!
Oggi vendiamo circa 220.000 veicoli in Europa, che è un livello molto sano. Il periodo Covid è stato eccezionale, perché la gente non poteva volare o andare in crociera. Ora la situazione si è normalizzata, come in molti settori. Duecentomila unità vanno bene per il nostro mercato.

Camper Professional – E il segmento urban camper o minivan?

Hubert Brandl − Non è il nostro core business. È un mercato difficile. Preferiamo concentrarci su ciò che sappiamo fare meglio: furgonati e camper. Concentrarsi su ciò in cui si è bravi, non su ciò in cui si ha poca esperienza.

Camper Professional – L’Habiton è un interessante mix di design e innovazione. È solamente un concept o un prodotto reale?

Hubert Brandl − È un prodotto reale, e ne abbiamo già venduti alcuni. Ci sono clienti che vogliono un Mercedes da sei metri con letti gemelli, ma naturalmente non è un prodotto di grande volume. Tuttavia è molto importante per il marchio. Se vuoi essere percepito come innovativo e orientato al design, devi dimostrarlo. L’Habiton prova che Bürstner è entrambe le cose, ed è anche competitivo nel prezzo.

Camper Professional – Guardando alla tecnologia, vede un futuro per i camper elettrici o ibridi?

Hubert Brandl − Vuole la risposta politica o la verità? (ride) Onestamente, non credo di vederlo nell’arco della mia carriera. Il problema riguarda peso e autonomia: semplicemente oggi non è possibile. Quando gli OEM come FIAT svilupperanno piattaforme adeguate, saremo pronti. Ci servono solo sei mesi per adattarci. Ma oggi non è realistico. Per un vero camper elettrico utilizzabile servirebbe un veicolo da sei tonnellate, non 3,5 o nemmeno 4,2 tonnellate. Quindi, per ora, non è reale.

Camper Professional – Infine, qual è la situazione delle giacenze presso i vostri concessionari?

Hubert Brandl − È una sfida, come per tutti. Ma abbiamo agito presto. Ad aprile abbiamo tenuto un meeting con i concessionari per presentare la nuova strategia e i modelli in arrivo: Signature, Habiton e Papillon. Gli abbiamo detto: iniziate a vendere da subito il vecchio stock, anche senza margine, perché quando arriveranno i nuovi modelli perderete di più. Hanno apprezzato la nostra onestà. Hanno compreso la visione e capito che si trattava di un piccolo sacrificio per un futuro migliore. Oggi ogni marchio ha problemi di stock, ma trasparenza e tempismo fanno tutta la differenza.