Dossier

Seminario quintegia

Il futuro della distribuzione: la parola all’esperta

Durante la fiera Fit Your Camper, nelle giornate B2B dedicate ai concessionari, la ricercatrice Elisa Giubilato di Quintegia ha affrontato numerosi temi che riguardano il settore automotive e quello del caravanning in un talk: “Trasformazioni che impattano su concessionari e consumatori”

A cura della redazione

Elisa Giubilato, Research Manager presso Quintegia, vanta oltre 15 anni di esperienza nel settore della distribuzione automobilistica. La sua carriera le ha permesso di osservare da vicino le evoluzioni e i cambiamenti di un’industria in continua trasformazione, esperienze che ha recentemente condiviso nel talk “Trasformazioni che impattano su concessionari e consumatori”, che si è svolto giovedì 4 aprile durante la fiera Fit Your Camper.
L’esperta ha messo in luce come sia vitale il ruolo di figure professionali specializzate e dedicate, nonostante le medie dimensioni delle realtà aziendali. Per questo il focus deve essere sulla selezione e la formazione di talenti che possano sinergicamente lavorare verso l’innovazione digitale e l’efficacia del servizio clienti.

Gli eventi che hanno cambiato il settore
Durante gli ultimi quindici anni, ci sono stati numerosi cambiamenti che hanno influenzato profondamente i consumatori, il settore del retail e il business delle concessionarie.
Un periodo impattante è stato quello legato al crollo dei subprime del 2006-2008 partito dagli Stati Uniti, il cui effetto ha raggiunto anche l’Italia e si è protratto con la crisi del debito pubblico fino al 2012. Queste crisi hanno colpito duramente il settore automobilistico: se nel 2007 si erano registrate quasi 2,5 milioni di immatricolazioni, il numero è sceso vertiginosamente negli anni successivi, toccando nel 2013 un minimo storico di poco più di un milione e trecentomila veicoli, cifra che non si vedeva da oltre quarant’anni.
La pandemia di Covid-19 ha rappresentato un altro momento di grave difficoltà, durante il quale la sovrabbondanza di stock e successivi disordini nella produzione hanno pesato su concessionari e costruttori.
Un’altra sfida significativa con cui il settore si sta confrontando è la transizione energetica verso le propulsioni alternative, come i motori elettrici, che punta a realizzare una mobilità a zero emissioni a discapito dei motori convenzionali. Questo cambio di paradigma richiede l’introduzione di nuove competenze e capacità all’interno delle aziende concessionarie, che devono adattarsi a un mercato in rapido cambiamento. La presenza di nuovi produttori e marchi entranti in Italia ed Europa sta altresì intensificando la concorrenza, spingendo alcuni concessionari a espandere il loro portafoglio per migliorare la propria posizione competitiva nel mercato.

Il modello di agenzia
La pandemia di Covid-19 ha creato una situazione particolare nel settore automotive, caratterizzata dall’assenza di stock, che ha spinto i costruttori a ripensare al loro modello distributivo. In particolare, si è osservato un interesse verso il modello di agenzia, una configurazione in cui il costruttore sostituisce il concessionario tradizionale, operando su una base provvigionale. Questo sistema permette al concessionario di minimizzare i costi e i rischi finanziari e commerciali, spostando tali oneri dal concessionario stesso al costruttore, avvicinandosi a un modello di distribuzione verticale più diretto.
Tra i primi esempi di questa nuova configurazione ci sono Smart e Mini, che hanno adottato tale modello di recente, in attesa che anche altri come Stellantis proseguano nei piani entro il prossimo biennio. In parallelo, i costruttori hanno rivalutato il ruolo delle filiali di rete, che costituivano un laboratorio per la rete e non sempre realizzavano performance economiche al pari dei concessionari. Questa rivalutazione ha portato alla cessione di molte di queste filiali a grandi operatori presenti nel territorio.
Questi cambiamenti hanno avuto un impatto significativo sul panorama della distribuzione automotive. Nei dieci anni compresi tra il 2013 e il 2023, il settore ha visto una forte contrazione del numero dei concessionari, con le prime uscite legate anche a fallimenti e le più recenti relative per lo più a operazioni di acquisizioni, integrazioni e scambio di portafogli e marchi. Le scelte di rete dei costruttori hanno comunque sempre mirato a mantenere la copertura territoriale, nonostante una riduzione complessiva dei punti vendita di oltre il 20%.
Questo ha portato a una razionalizzazione delle strutture fisiche, con un’efficienza aumentata attraverso l’accorpamento di più marchi sotto un unico tetto.
Di conseguenza, i grandi concessionari italiani sono cresciuti notevolmente in dimensioni, e oggi i primi 50 rappresentano il 30% delle quote di mercato.

La marginalità dei concessionari dell’auto
La marginalità di vendita dei concessionari nel settore automobilistico negli ultimi vent’anni è drasticamente diminuita. Durante gli anni ’90, i concessionari godevano di uno sconto del 20% sulla singola vettura, con un impatto minimo dei bonus variabili. Con il passare degli anni, il margine base, rappresentato dallo sconto in fattura, si è sostanzialmente dimezzato, lasciando spazio a bonus variabili legati a criteri qualitativi e quantitativi che i concessionari dovevano rispettare.
Nei prossimi cinque anni il margine base potrebbe ridursi ulteriormente, influenzato dalle nuove motorizzazioni, in particolare quelle elettriche, che presentano margini di base notevolmente inferiori. Anche l’adozione di nuovi modelli distributivi, come quello di agenzia, potrebbe contribuire a una riduzione qualitativa dei margini.
Un’altra tendenza osservata nel settore è il riposizionamento dei brand, con un passaggio da una strategia centrata sui volumi di vendita a un’enfasi sul valore generato per singola unità. Questo cambiamento sta spingendo i marchi generalisti a orientarsi verso il segmento premium, mentre quelli già premium tendono a spostarsi verso il lusso, accentuando così il valore aggiunto offerto. Inoltre, i concessionari stanno esplorando nuove soluzioni di mobilità, estendendo l’offerta oltre le tradizionali formule di acquisto. Questo include la vendita di motocicli, e-bike, monopattini e altri veicoli, ampliando le possibilità per i consumatori di scegliere anche forme alternative al possesso.

Camper VS auto
Comparando il settore dei camper con quello automobilistico, emerge una differenza notevole: il fatturato medio di una concessionaria di camper è di circa cinque milioni di euro con 50 unità vendute, rispetto ai 35 milioni di euro e 900 unità di una concessionaria auto. Questo sottolinea le diverse proporzioni del settore e la necessità di un approccio altamente specializzato nel caso dei camper.
La presentazione mette in luce il ruolo cruciale del concessionario nel settore dei camper: è fondamentale valorizzare i punti di forza del prodotto e assistere il cliente nel superare eventuali ostacoli, capitalizzando il potenziale inesplorato di clienti interessati all’acquisto o al noleggio di camper.
Quintegia mette in evidenza il rapporto tra veicoli nuovi e usati, segnalando che i concessionari più importanti tendono a gestire proattivamente entrambi gli aspetti, non limitandosi al semplice scambio, ma effettuando anche acquisti attivi. Sottolinea inoltre un alto grado di multibrand all’interno delle reti di concessionari, che supera quanto registrato nel settore automotive.
Parlando dello sviluppo del business, invita a considerare diverse direttrici, tra cui servizi di credito, assicurativi, operatività turistica, l’importanza della manutenzione e del noleggio. La necessità di lavorare su questi aspetti risponde alle esigenze sempre più variegate dei clienti.
L’esperienza fisica in concessionaria è cruciale: le aree espositiva e di attesa devono essere accoglienti per influire positivamente sull’esperienza del cliente. Anche gli spazi esterni, se pavimentati e coperti, possono migliorare la percezione del cliente.
Elisa Giubilato sottolinea anche l’importanza della dimensione digitale. Un sito web ben strutturato con contenuti aggiornati, informazioni di contatto, sezioni dedicate a nuovo e usato, servizi finanziari, valutazione dell’usato, e-commerce per ricambi e accessori può diventare un punto di atterraggio efficace per generare lead. Evidenzia inoltre il valore dei canali social come Facebook, Instagram, LinkedIn e YouTube per la condivisione di contenuti di qualità e per costruire una community.
Altro punto fondamentale è la gestione delle recensioni online, in particolare su Google My Business, per cui è essenziale monitorare e rispondere in modo attento a feedback e domande.
Per gestire efficacemente tutte queste attività digitali, sarebbe utile avere un responsabile marketing digitale che curi la frequenza e la qualità delle azioni, compresa l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) e campagne pubblicitarie mirate (AdWords e inserzioni su portali specializzati). Un ulteriore aspetto importante è costituito dalla gestione dei lead e dalla relazione con il cliente attraverso il CRM, con una risposta tempestiva alle richieste e la creazione di un profilo dettagliato per ogni cliente, che include informazioni su hobby, interessi e passioni. Questo permette una comunicazione più mirata e personalizzata.
Giubilato conclude ponendo l’accento sull’importanza di personale qualificato e formato adeguatamente, capace non solo di offrire un’esperienza eccellente in concessionaria ma anche di avere competenze specifiche per gestire le complessità del business moderno, sia fisicamente che digitalmente.
Quintegia pone l’accento sul lavoro ambidestro: gestire le operazioni quotidiane con una mano e con l’altra progettare per il futuro. Questo bilanciamento è vitale per il successo a lungo termine di qualsiasi impresa.
Nonostante le dimensioni medie delle concessionarie, con un numero di dipendenti intorno alla decina, è utile avere figure dedicate a determinate attività. Per esempio, nel noleggio solo il 20% delle strutture sembra avere una figura dedicata, e una percentuale simile si riscontra nel marketing. Il post-vendita sembra essere un’area dove è più comune trovare responsabili dedicati. Il Business Development Center (BDC), che svolge un ruolo cruciale nel rintracciare e sviluppare opportunità di business, è meno comune. Quintegia sottolinea l’importanza di questi ruoli, indicando che dovrebbero essere implementati anche in contesti in cui attualmente non esistono, per garantire la crescita e la gestione efficiente delle operazioni.
Il successo, quindi, deriva principalmente dalla capacità di selezionare i talenti giusti e di fornire loro la formazione adeguata. I dipendenti selezionati accuratamente e formati sono in grado di interagire efficacemente con tutte le aree dell’azienda che necessitano di sviluppo e gestione.

Le preferenze dei consumatori dell’auto

Una recente indagine condotta da Quintegia su consumatori altamente profilati ha rivelato che un cliente su due sarebbe interessato a considerare un nuovo marchio emergente per il proprio prossimo acquisto, mostrando una crescente apertura verso opzioni innovative e meno conosciute nel mercato automobilistico.
La percentuale di clienti interessati a nuovi marchi automobilistici è particolarmente alta nella generazione Z, dove sale oltre l’80%. Questo indica una tendenza crescente tra i millennial e coloro nati attorno al cambio del millennio verso l’esplorazione di nuove opzioni di marca. Di fronte a questa apertura del mercato, il 45% dei concessionari sta considerando l’aggiunta di nuovi marchi al proprio portafoglio, con una particolare attenzione per i produttori cinesi, che stanno guadagnando terreno a livello internazionale.
La minor enfasi sul prezzo comporta un aumento dell’importanza dei servizi offerti, diventando un elemento chiave per i concessionari. Questa percezione è corroborata dal fatto che il 90% degli intervistati riconosce nel concessionario un luogo per vivere appieno l’esperienza di marca. L’indagine rivela anche che circa il 90% dei clienti si dichiara soddisfatto dell’esperienza vissuta in concessionaria, con i “molto soddisfatti” che si trasformano nel 90% dei casi in promotori attivi del concessionario, generando passaparola positivo. D’altra parte, coloro che si dichiarano “abbastanza soddisfatti” sono meno inclini a raccomandare attivamente il servizio.
Per quanto riguarda le formule di abbonamento, che includono manutenzione, tassa di circolazione e assicurazione, il 20% dei clienti potrebbe valutare questa opzione in futuro. I concessionari anticipano che entro il 2026, il 30% dei clienti potrebbe essere interessato a questi servizi. Inoltre, con l’abitudine dei consumatori a interagire online in molti settori, ci si aspetta che anche nel settore automotive si sviluppino servizi online, come la prenotazione di appuntamenti di manutenzione o la verifica della disponibilità di un veicolo.
Incredibilmente, il 35% degli intervistati ha dichiarato che in futuro potrebbero considerare l’acquisto di un’auto completamente online, dopo averla visionata in concessionaria, indicando una significativa propensione verso la digitalizzazione del processo di acquisto. Questa tendenza è ancora più marcata nella generazione Z, con l’82% che è disposto ad acquistare online.
Infine, nel contesto della personalizzazione dell’esperienza e del servizio, il cliente cerca sempre più offerte modellate sulle proprie esigenze personali, e questa aspettativa si riflette in oltre il 90% di coloro che considerano questo aspetto importante o molto importante. Sebbene i concessionari riconoscano l’opportunità e la fondamentale importanza di offrire un’esperienza personalizzata ai clienti (74% di accordo), solo il 30% di loro ritiene di farlo in modo efficace, evidenziando un ampio margine di miglioramento.

Il consumatore e l’approccio al camper

L’ultimo rapporto dell’Osservatorio sul turismo di Quintegia del 2023 rivela un contesto in forte evoluzione nel settore dei camper e della mobilità itinerante. L’analisi dettaglia una crescente predilezione per esperienze di viaggio che privilegiano il contatto diretto con la natura, indicando un cambiamento nel comportamento dei consumatori che cercano la natura come destinazione principale delle loro vacanze. Le scelte di alloggio variano dalla ricerca di comodità negli hotel a soluzioni più economiche, come bed and breakfast e affitti a breve termine, rivelando una diversità di esigenze e di budget tra i turisti.
Un segmento significativo di vacanzieri è orientato verso il benessere e il relax, scegliendo soggiorni in centri benessere e spa, mentre un altro gruppo è attratto dall’avventura e dal divertimento, fattori che li avvicinano all’uso dei camper, veicoli che incarnano un ibrido di comodità e libertà e che permettono una vacanza attiva all’insegna della scoperta e dell’esplorazione. Il tempo trascorso con famiglia e amici, e la possibilità di avventurarsi in nuovi luoghi, si posizionano come alcuni dei principali benefici di una vacanza in camper.
Tra le attività sportive più apprezzate durante le vacanze si posiziona la bicicletta per il suo duplice utilizzo, sia sportivo che ricreativo, spesso facilitato dall’uso di modelli elettrici che permettono di esplorare con minore fatica. Gli sport di montagna, come sci e trekking, insieme agli sport acquatici e motoristici, completano il quadro delle attività più popolari tra i vacanzieri.
Dal punto di vista del mercato, il rapporto evidenzia che uno su dieci turisti utilizza il camper per le proprie vacanze, con un potenziale che cresce a quattro su dieci disposti a valutare tale opzione. Questo riflette una notevole opportunità di crescita per il settore dei camper, che può attrarre un’audience più ampia e variegata, inclusa la giovane generazione.
Il ruolo dei concessionari si dimostra centrale nel facilitare la transizione dei clienti verso questo tipo di vacanza. Attraverso la personalizzazione dei veicoli e l’offerta di accessori, che riscontrano un interesse del 90% tra gli intervistati, i concessionari possono soddisfare la domanda crescente per soluzioni tailor-made. Inoltre, la decisione di acquisto o noleggio di un camper è influenzata da vari fattori, inclusi l’uso che il cliente prevede di fare del veicolo e il desiderio di personalizzarlo a proprio piacimento.
Le strategie di marketing e di vendita necessitano di adattarsi a questi nuovi comportamenti dei consumatori, offrendo formule di finanziamento flessibili e garantendo che sia l’esperto che il neofita trovino il percorso d’acquisto adatto alle loro esigenze. Un dato significativo è che, mentre il 70% dei clienti preferisce un acquisto tradizionale, solo il 30% sceglie formule di finanziamento, sottolineando la necessità di esplorare e comunicare opzioni diverse.
Il servizio post-vendita e le verifiche pre-viaggio assumono un’importanza crescente, con la manutenzione del camper e l’attenzione ai dettagli come lo stato della batteria e l’igienizzazione che sono di interesse per la metà dei turisti intervistati. In un mercato che mostra una tendenza all’innovazione continua e all’espansione delle offerte, la capacità delle aziende di rispondere alle esigenze dei consumatori sarà determinante per il loro successo futuro.